Aspectos generales de los casos

Los casos facilitan el debate sobre problemas de marketing en situaciones reales. Es conveniente leerlos previamente con atención y llegar al aula en disposición de realizar aportaciones constructivas al trabajo conjunto de la clase para tratar las cuestiones que planteen los casos. Las situaciones descritas en ellos son complejas. Es difícil que la clase entera se ponga de acuerdo, puesto que la respuesta adecuada depende a menudo de las premisas que se den por ciertas. El verdadero aprendizaje se produce al ver cómo otras personas se enfrentan a un problema sobre el que uno ha reflexionado cuidadosamente. Cuanto mejor preparados vengan, más aprenderán.

El mejor modo de prepararse es tratar de responder a las preguntas de debate (publicadas en el sitio web). Éstas constituyen un guión de lo que en principio se va a hacer en clase. Si son ustedes capaces de contestarlas todas sin problemas, habrán entendido los aspectos básicos del caso.

Les recomendamos encarecidamente que discutan el caso dentro de los grupos. Esto es positivo porque les permite defender sus propias ideas y aprender de los enfoques de los otros miembros del grupo. Cuando no tengan que entregar el caso por escrito, podrán comentar los aspectos generales con otros estudiantes de Sloan. No obstante, no deben comentarlos con quienes ya los hayan estudiado en años anteriores o en el semestre pasado. Los dos casos prácticos que hay que entregar por escrito sólo se deben debatir dentro del grupo. Todos los miembros del grupo tendrán que contribuir a la redacción del mismo, que se espera sea original. Dado que la ventaja principal que ofrece el comentario de casos es la de formarse unas ideas propias y defenderlas ante sus compañeros, no les está permitido consultar la documentación de años anteriores acerca de este tema.

Al comienzo del semestre probablemente tendrán dudas acerca del modo en que deben preparar los casos del curso. Contarán con el apoyo de los ayudantes técnicos. Les he pedido que se reúnan con cada uno de los grupos durante los primeros debates y tratarán de fijar una fecha y lugar que sea conveniente para todos.

Trabajos de grupo sobre los casos prácticos

Cada uno de los grupos deberá presentar por escrito dos trabajos. Tendrán que elegir DOS de los CINCO casos siguientes:

Barco
American Airlines
Vestron
Boston Whaler
Optical Distortion

Los trabajos constarán de tres páginas (como máximo) y deberán tratar las preguntas distribuidas. Tendrán ustedes que entregarlos al comienzo de la clase en la que vaya a debatirse el caso correspondiente. Estos trabajos se calificarán.

Preguntas sobre los casos prácticos

Deberán utilizar estas preguntas como guía para elaborar los trabajos (y para preparar el debate de los casos restantes). Recomendaciones adicionales:

1. Presenten los trabajos en forma de lista con varios puntos.
2. Respondan a cada pregunta por separado, utilizando encabezamientos para indicar la pregunta a la que se está contestando.
3. Empiecen por los puntos más obvios y trabajen a partir de ahí, no los omitan.
4. Me interesa más la calidad de sus análisis que la exactitud de sus conclusiones: asegúrense de que han mencionado las ventajas e inconvenientes de cada una de las alternativas.
5. Lean el material de la semana anterior antes de redactar el análisis.
6. Estructuren las respuestas en subapartados si es necesario, para dejar claro que se ha utilizado un enfoque analítico para llegar a ellas. La persona que les califique será cuidadosa a la hora de examinar una serie de cuestiones (aparentemente) elegidas al azar.

Después de los debates sobre los casos prácticos, suele haber estudiantes que comentan que su grupo habló de la mayoría de los puntos importantes, pero que les faltó espacio para redactarlos todos. Esto resulta sintomático. El objetivo de este curso es ayudarles a reconocer los detalles principales escondidos en la maraña de datos de cada uno de los casos. La escasez de espacio les obliga a revelar aquellos detalles que consideren más significativos.

Trabajos individuales sobre los casos prácticos

Además de los dos trabajos anteriores, todos los alumnos entregarán un trabajo individual sobre cada uno de los casos restantes (exceptuando los dos elaborados en grupo). Dicho trabajo individual tendrá una extensión no superior a una página y deberá contener un resumen breve de las respuestas a todas las preguntas del caso.

Se valorará el simple hecho de presentar estos trabajos a tiempo. No se calificarán individualmente ni se devolverán, pero servirán para ayudar a fijar las notas finales de aquellos estudiantes que estén en el límite entre dos calificaciones.

Ejercicio final en grupo

Existen numerosas evidencias, tanto en la prensa general como en las publicaciones especializadas en gestión de empresas, de que éstas ponen gran cuidado en proteger su información confidencial cuando interactúan con sus intermediarios de canal de todo tipo (proveedores y distribuidores). Esto comprende la información que la empresa considera de su propiedad intelectual, así como la que puede afectar a sus negociaciones con dichos socios de canal.

La información protegida a menudo es necesaria para coordinarse con estos intermediarios a fin de recibir aprovisionamiento y fabricar y distribuir productos y servicios de forma eficiente. Por consiguiente, la protección de datos suele entorpecer la coordinación entre los miembros del canal y puede dar lugar a una calidad inferior, a unos costes más altos y/o a unos plazos de comercialización más largos.

Por esta razón, resulta mucho más ventajoso trabajar con proveedores y distribuidores internos. Las empresas suelen tener muchos menos problemas a la hora de compartir la información internamente.

Para este ejercicio tendrán ustedes que entrevistar a uno o varios directivos de una empresa de fabricación o de servicios. Probablemente les resultará útil entrevistar a uno o varios directivos de sus intermediarios de canal. Por favor, no elijan la empresa Bose.

Deberán entregar un trabajo de cuatro páginas que incluya los siguientes puntos:

1. Dos ejemplos de información que la empresa intenta no compartir con los intermediarios externos.
2. Dos ejemplos de procesos, reglas o procedimientos que la empresa emplea para intentar evitar que éstos accedan a la información. No tiene que ser necesariamente la misma que mencionen en el apartado (1).
3. ¿Producen dichas restricciones al intercambio de información una reducción de la calidad, un aumento de los costes o de los plazos de comercialización u otras consecuencias negativas? Pongan ejemplos.
4. ¿Trata la empresa de no compartir la información mencionada en el apartado (1) con sus intermediarios de canal internos?