Calendario

3 días por semana
1 hora y media al día

Naturaleza y objetivos del curso

Con este curso se pretende:

• Proporcionarles una introducción a las ideas y fenómenos clave del marketing, en especial a la cuestión fundamental de aportar ventajas al cliente.
• Desarrollar su capacidad de análisis y planificación con relación al marketing.
• Familiarizarles con las tácticas del marketing (estrategia de producto, fijación de precios, publicidad, otras formas de comunicación y política de distribución)y mejorar su capacidad de resolución de problemas y de toma de decisiones en estos campos.
• Poner a su disposición un foro (tanto oral como escrito) donde presentar y defender sus propias ideas y realizar análisis críticos y debatir las de los demás.

Nos adentraremos en cuestiones teóricas y prácticas basándonos en análisis de la clientela, análisis competitivos y de los principales puntos fuertes para el marketing y el desarrollo del producto. Por medio de casos prácticos, debates y lecturas, el curso proporciona una mezcla de integración de conceptos y resolución práctica de problemas. Se fomenta la variedad de enfoques respecto de las cuestiones de marketing.

Muchas ideas de marketing van más allá de su aplicación específica. Por ejemplo, las relativas a los ingresos por clientela, a la adaptación del canal de distribución al producto, o de la tecnología al segmento de mercado y a la comprensión de la cualidad principal frente a la competencia también se aplican a los servicios financieros, a los artículos de consumo, a los automóviles, a las líneas aéreas, a las clínicas oftalmológicas sin ánimo de lucro e incluso a los pantalones vaqueros. Son válidas tanto para las empresas físicas como para las de comercio electrónico. Utilizaremos material procedente de fuentes muy variadas, como servicios, artículos de consumo o productos industriales, y de lugares diversos (Europa, la región de Asia-Pacífico, América Latina y EEUU). El paso final, que consiste en transmitir las ideas propias de los casos propuestos a la situación particular de cada uno de ustedes, resulta crucial para sacarles rendimiento.

El curso está diseñado para dar una visión global de los temas de marketing a aquellos que nunca han estudiado esta materia. No existen requisitos previos. Se trata de un curso trimestral, en el que los estudiantes de Sloan pueden matricularse incluyéndolo en el Extended Core II (ampliación de troncales II) o como asignatura obligatoria de ampliación para muchos de los itinerarios autogestionados de administración y dirección de empresas.

Materiales del curso

En este curso se utiliza un conjunto de lecturas que incluye casos prácticos y lecturas obligatorias. Para esta asignatura no existe libro de texto obligatorio. No obstante, para obtener más información sobre los temas que trataremos en clase, les recomiendo los siguientes libros de la International Series de Prentice Hall. Pueden encargarlos en Coop (la librería del MIT) o directamente a través de Amazon.com. La editorial Prentice Hall se encuentra en Englewood Cliffs, Nueva Jersey.

• Kotler, Philip, Marketing Management: Millennium Edition, 10ª ed. 2000; trad. esp. de Yago Moreno, José Hamad y Cristina Belló, adaptación Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz, Dirección de marketing, Ed. del milenio. Prentice Hall, Madrid, 2000.
• Urban, Glen L. y Hauser, John R., Design and Marketing of New Products, 2ª ed. 1993.
• Coughlan, Anne; Anderson, Erin; Stern, Louis W. y El-Ansary, Adel I., Marketing Channels, 6ª ed. 2001.
• Batra, Rajeev; Meyers, John y Aaker, David, Advertising Management, 5ª ed. 1996.
• Lehman, Donald; Gupta, Sunil y Steckel, Joel, Marketing Research, 1ª ed. 1998.

Organización del curso

El curso está organizado de modo que cada día o bien se imparte una clase teórica o bien se debate un caso práctico. Las clases teóricas y los debates se alternan, de modo que aquellas tratan las cuestiones necesarias para el siguiente caso práctico. En la red estarán disponibles copias de las transparencias que utilizaré en formato PowerPoint (http://sloanspace.mit.edu). Es conveniente estudiar estas transparencias antes de venir a clase.

Las transparencias no están completas: habrá que tomar notas sobre ellas durante la clase. Si faltan algún día, deberán conseguir estos apuntes de un compañero. En mi voluntad de mejorar continuamente, es posible que cambie también las transparencias. Si las modificara sustancialmente, trataría de llevar nuevas copias a clase.

Les recomiendo realizar las lecturas de acuerdo con el siguiente orden de prioridades: casos prácticos, lecturas obligatorias y apuntes de clase.

Formación de equipos

Tendrán ustedes que organizarse en equipos para preparar los casos prácticos, tanto escritos como orales. En principio, constarán de tres personas. Un equipo de cuatro es viable, pero en ningún caso es aconsejable que haya más de cuatro o menos de tres integrantes. Podrán ustedes mantener la misma composición que para los grupos de las asignaturas troncales, pero no es necesario.

Al formar grupos nos apoyamos en uno de los puntos fuertes del programa de administración y dirección de empresas de Sloan: su importante proporción de estudiantes internacionales, la mayor entre las principales escuelas de negocios. Hoy en día el marketing está globalizado. Sus principios básicos trascienden las fronteras nacionales y es esencial tener la capacidad de analizar y adaptarse a los nuevos entornos. Les pedimos que formen equipos multinacionales. Entenderán más fácilmente los distintos aspectos de cada caso si el equipo procede de regiones distintas y cuenta con experiencias variadas.

Aspectos generales de los casos prácticos

Los casos facilitan el debate sobre problemas de marketing en situaciones reales. Es conveniente leerlos previamente con atención y llegar al aula en disposición de realizar aportaciones constructivas al trabajo conjunto de la clase para tratar las cuestiones que planteen los casos. Las situaciones descritas en ellos son complejas. Es difícil que la clase entera se ponga de acuerdo, puesto que la respuesta adecuada depende a menudo de las premisas que se den por ciertas. El verdadero aprendizaje se produce al ver cómo otras personas se enfrentan a un problema sobre el que uno ha reflexionado cuidadosamente. Cuanto mejor preparados vengan, más aprenderán.

El mejor modo de prepararse es tratar de responder a las preguntas de debate (publicadas en el sitio web). Éstas constituyen un guión de lo que en principio se va a hacer en clase. Si son ustedes capaces de contestarlas todas sin problemas, habrán entendido los aspectos básicos del caso.

Les recomendamos encarecidamente que discutan el caso dentro de los grupos. Esto es positivo porque les permite defender sus propias ideas y aprender de los enfoques de los otros miembros del grupo. Cuando no tengan que entregar el caso por escrito, podrán comentar los aspectos generales con otros estudiantes de Sloan. No obstante, no deben comentarlos con quienes ya los hayan estudiado en años anteriores o en el semestre pasado. Los dos casos prácticos que hay que entregar por escrito sólo se deben debatir dentro del grupo. Todos los miembros del grupo tendrán que contribuir a la redacción del mismo, que se espera sea original. Dado que la ventaja principal que ofrece el comentario de casos es la de formarse unas ideas propias y defenderlas ante sus compañeros, no les está permitido consultar la documentación de años anteriores acerca de este tema.

Al comienzo del semestre probablemente tendrán dudas acerca del modo en que deben preparar los casos del curso. Contarán con el apoyo de los ayudantes técnicos. Les he pedido que se reúnan con cada uno de los grupos durante los primeros debates y tratarán de fijar una fecha y lugar que sea conveniente para todos.

Trabajos de grupo sobre los casos prácticos

Cada uno de los grupos deberá presentar por escrito dos trabajos. Tendrán que elegir DOS de los CINCO casos siguientes:

Barco
American Airlines
Vestron
Boston Whaler
Optical Distortion

Los trabajos constarán de tres páginas (como máximo) y deberán tratar las preguntas distribuidas. Tendrán ustedes que entregarlos al comienzo de la clase en la que vaya a debatirse el caso correspondiente. Estos trabajos se calificarán.

Las preguntas para cada caso se encuentran en el sitio web. Deberán utilizarlas como guía para elaborar los trabajos (y para preparar el debate de los casos restantes). Recomendaciones adicionales:

1. Presenten los trabajos en forma de lista con varios puntos.
2. Respondan a cada pregunta por separado, utilizando encabezamientos para indicar la pregunta a la que se está contestando.
3. Empiecen por los puntos más obvios y trabajen a partir de ahí, no los omitan.
4. Me interesa más la calidad de sus análisis que la exactitud de sus conclusiones: asegúrense de que han mencionado las ventajas e inconvenientes de cada una de las alternativas.
5. Lean el material de la semana anterior antes de redactar el análisis.
6. Estructuren las respuestas en subapartados si es necesario, para dejar claro que se ha utilizado un enfoque analítico para llegar a ellas. La persona que les califique será cuidadosa a la hora de examinar una serie de cuestiones (aparentemente) elegidas al azar.

Después de los debates sobre los casos prácticos, suele haber estudiantes que comentan que su grupo habló de la mayoría de los puntos importantes, pero que les faltó espacio para redactarlos todos. Esto resulta sintomático. El objetivo de este curso es ayudarles a reconocer los detalles principales escondidos en la maraña de datos de cada uno de los casos. La escasez de espacio les obliga a revelarme lo que consideran significativo.

Trabajos individuales sobre los casos prácticos

Además de los dos trabajos anteriores, todos ustedes deben entregarme un trabajo individual sobre cada uno de los casos restantes (exceptuando los dos elaborados en grupo). Dicho trabajo individual no debe ocupar más de una página y debe contener un resumen breve de las respuestas a todas las preguntas del caso.

Se valorará el simple hecho de presentar estos trabajos a tiempo. No se calificarán individualmente ni se devolverán, pero servirán para ayudar a fijar las notas finales de aquellos estudiantes que estén en el límite entre dos calificaciones.

Debates en clase

El beneficio que ustedes obtengan del curso dependerá del grado en que expongan sus puntos de vista o sus conclusiones al juicio crítico de la clase. Deberán tomarse la participación en clase como una oportunidad para hacer preguntas que mejoren su comprensión, así como para proponer ejemplos que demuestren que han entendido el material. En ningún caso se trata de una oportunidad para oírse hablar a sí mismos.

Es obligatorio leer todos los casos prácticos que se van a debatir y venir a clase con una lista de comentarios que se consideren interesantes para la clase. Si alguno de ustedes tiene que faltar a clase, deberá avisarme para no perder puntos de participación. Por favor, intenten acordarse de traer las tarjetas con su nombre (al menos durante las primeras semanas).

Ética

Uno de los puntos importantes de cualquier disciplina es la ética de quienes la ejercen. Esto sin duda es cierto en el caso del marketing y la publicidad. En los debates sobre los casos prácticos surgirán cuestiones éticas. De hecho, en algunos de ellos hay directivos que actúan de formas que quizá ustedes no consideren éticas. En algunas situaciones dichas acciones se dejan en el caso precisamente para que surjan cuestiones de esta índole. Les recomiendo tratarlas durante los debates en clase.

Nos adherimos a las normas profesionales de Sloan. Les ruego que sean puntuales y que no salgan de la clase hasta que ésta haya terminado. Yo procuraré acabar la clase a su hora. Además, les ruego mantengan una atmósfera profesional. Lo que incluye, entre otras cosas, guardar el debido respeto a la hora de hacer comentarios u observaciones humorísticas, comportarse de forma apropiada y con educación, usar los ordenadores y la tecnología adecuadamente (es decir, silenciar los dispositivos inalámbricos, no navegar por Internet ni consultar el correo electrónico) y evitar las actividades que puedan distraer o suponer una falta de respeto a los demás (es decir, evitar las conversaciones aparte o los juegos).