Programa

Resumen del curso

El primer módulo del curso, Concepto de estrategia de marketing, se centra en los objetivos y funciones de la estrategia de marketing y en su relación con la ventaja competitiva.

El segundo módulo, Cómo hallar oportunidades de beneficio, introduce al estudiante en distintas técnicas de análisis del potencial específico de una empresa dentro de una determinada industria; lo que conlleva el estudio de cuestiones como el testeo tecnológico y del consumidor y del desajuste entre lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto y el coste de oportunidad del proveedor.

El tercer módulo, Creación de ventajas competitivas, contempla una serie de compañías de reconocido prestigio, examinando las causas que las han convertido en diferentes y que las permite mantener esa diferencia, para a continuación tratar la cuestión del valor añadido y dedicar un tiempo a identificar los recursos de esas empresas.

En el cuarto módulo, Cómo atacar la ventaja competitiva, se exponen distintas situaciones en las que empresas de pequeño tamaño retan las ventajas de competidores ya establecidos en el mercado. Analizaremos las posibilidades de estos retos a la luz de los recursos de los que disponen sus rivales, empleando parte del tiempo en elaborar previsiones de dinámica competitiva.

Por último, el quinto módulo, Creacion de ventajas corporativas, analiza cómo el ámbito de las empresas se ve afectado por recursos compartidos por diferentes productos. Más concretamente, se presta atención a aspectos como las ventas cruzadas, las marcas de la casa (o marcas blancas) y el conocimiento del cliente.

Planteamiento lectivo

El curso consta de cinco clases teóricas y diecisiete comentarios de casos prácticos. Además, cada estudiante deberá enviar, tan pronto como le sea posible, una carta de queja a una empresa. Tanto las cartas como las respuestas recibidas se distribuirán entre los estudiantes y serán objeto de debate en la clase número 17.

La calificación final se fijará teniendo en cuenta la participación en clase (1/3 de la nota), la puntuación obtenida en el examen parcial (1/3), y la del examen o trabajo de fin de curso(1/3).

El trabajo de fin de curso, que se entregará en la clase número 25, podrá realizarse individualmente o en grupos de hasta cuatro personas y su extensión no será superior a cuatro páginas. En él se incluirán, entre otros contenidos que se detallarán en clase, entrevistas con uno o más directores o empleados de una misma empresa.